“万物皆可联名”的時代 如何成為能被記住的1%?
【亿邦原创】9月，一杯拿铁首销當日即破亿，刷新了咖啡市場的汗青記實。它恰是咖啡顶流瑞幸與白酒顶流贵州茅台的强强结合推出的“年度王炸”：酱香拿铁。自9月4日官宣上線後，“瑞幸联名茅台”、“年青人的第一杯茅台”、“瑞幸嫁入朱門”等話题全網刷屏。瑞幸線下門店挤满了“慕名而来”的年青人，但是在線上告罄，在線下售價39元的“酱香拿铁”都一杯難求。9月19日瑞幸颁布發表酱香拿铁补貨的微博下，来自四川、上海、重庆、福建等多地網友暗示，產物在本地上架即“售罄”。
這一次，瑞幸咖啡與贵州茅台“赢麻了”。
這場联名後，伊利、認養一只牛、好望水、南邊黑芝麻、友臣、九牧、baidu舆圖等几十家品牌，借新霸总文学写起了联名邀约信：“親爱的瑞，既然你和他可以，為甚麼咱們不可？”
可是，真的“万物皆可联名”嗎？
简直，联名這個举動自己已成為了品牌营销的標配。据亿邦不彻底统计，截至9月22日，本年以来，消费市場中已呈現了跨越570個联名营销事務。
联名的方针老是但愿“1+1>2”，一場“有用”联名，声量和销量機車借款免留車,总得占上一頭。但联名千万万，真正缔造出影象點或带来收益的“有用”联名却其實不多。
本年以来，有部門品牌“高抬高打”，制造了“出其不料”的结果。亿邦清點了本年以来的营销事務，拔取了极具代表性的联名营销事務，总结了五種“乐成”的联名营销打法，但愿能為分歧成长阶段的品牌供给联名营销的参考路径。
01
踩准“全民老梗” 脱手即是爆款
“猖獗礼拜四，v我50。”
每到礼拜四，“v我50”梗就像病毒同样在社交收集上分散開来。這個梗由肯德基每周四固定打折的促销勾當衍生而来，在泛博網友的二次创作下，古怪、坎坷、離谱的故事初步加之最後一句“今天猖獗礼拜四 v我50”逐步酿成每一個周四城市在社交媒體上風行的“猖獗礼拜四文学”。
但是當vivo的粉丝發明了“v我50”與“vivo50”的谐音類似，一場联名的前奏就在粉丝的造梗下起頭了。客岁8月，有網友直接绘制出了两邊联名手機的海报，赤色機身的“联名手機”與vivo X80外观千篇一律，海报上還写着“天玑9000旗舰芯片”的参数，足够以假乱真。
網友的玩心愈来愈重，因而vivo官方暗示，“每次‘猖獗礼拜四’都被問是否是联名肯德基出了手機，實在vivo一向都在接洽肯德基。”vivo還号令網友們一块兒@肯德基促進联名。在網友频仍告诉肯德基“快去vivo看看”、“隔邻阿谁賣手機的蓝厂在呼喊你”的评論鞭策下，肯德基官方也回應道：“要不要联名呢？”
都说“官方玩梗最為致命”，從“v我50”到“vivo50”，vivo和肯德基都看到了此中的流量暗码。既然網友們喜好，那為甚麼不将脍炙人口的梗酿成實際呢？
终究5個月後，在2023年的第二個礼拜四，vivo联名肯德基推出“v我50”礼盒，包含mini對联、v我50红包封和一张價值50元的“v我50联名卡”，呼應春节营销。除联名礼盒，vivo還和肯德基在電商平台推出了搜刮“v我50”抽奖勾當。
据不彻底统计，vivo联名肯德基這波官方整活的相干微博話题如“来日诰日會有V我50的人嗎”“vivo疯四真v我5治療痠痛貼布,0了”暴光量近3亿。
在當下國產手機卷硬件、参数已“卷無可卷”的環境下，再夸大“功效”“参数”“技能”，對付塑造品牌認知而言已没法缔造出辨認度。倒不如打造親民、和年青人玩在一块兒的品牌形象，更能捉住新一代用户的心。對他們来讲，“v我50”的梗已是一種“你知我知”的圈层社交说話，而用好這類圈层说話，也就是和他們站在了一块兒。
02
绑定經典影音IP “情怀”拉满
“嘿，朋侪！咱們很久不见你在哪里？”
乃至不消配上BGM，光是這几句歌词就已讓人前提反射般想到《武林别传》。本年3月，奈雪的茶與經典影视IP《武林别传》联名，官宣了霸气榴莲系列茶饮的回归，還配合推出了杯套、贴纸、手提袋、马克杯盲盒、玩偶挂件和亚克力立牌等联名產物。
這些周邊產物都環抱《武林别传》的重要人物設計建造而成，不但凸顯了剧中人物特征，還經由過程“我出来打工，我不惦念錢惦念甚麼”等内容與現代年青人举行情感联動，收成了大量好评。“爷青回，同福客栈在線業務，我真的會爆哭”、“感激奈雪，咱就是一個大写的圆梦”、“周邊送的很多多少，奈雪這錢就该给你赚”......诸如斯類评價在各類社交媒體上触目皆是，联名產物上線首日奈雪股價午後上涨超10%。
奈雪的茶彷佛出格晓得捉住“情怀”。
“喝的不是奶茶，是咱們的芳華。”有網友晒出范特西联名奶茶時如是说。就在日前，奈雪的茶又联名薄盒，在周杰伦《范特西》專辑刊行22周年之際，出格推出“范特西音乐宇宙”联名款奶茶及主题周邊，激發大量粉丝抢購。
官方数据顯示，奈雪與范特西联名系列上線首日奶茶销量為146万杯，保温杯為10万套。經典IP所带来的流量與采辦热忱可见一斑。
從《武林别传》到《范特西》，無一破例地，奈雪的茶選擇了具备國民性、稀缺性和高浓度感情共识的經典IP。除在產物和周邊的打造方面深度契合原經典IP之外，奈雪的茶還奇妙地借用了“用户自来水”為联名营销造势。
在《武林别传》版权運营方看来，《武林别传心腦血管阻塞,》焦點上風在于其生命力和精力力。實在，《范特西》也是如斯。一個是已播出了17年的經典老剧，一個是已刊行22周年的經典專辑，其共通的地方就在于，時隔多年仍然遭到巨大粉丝群體的爱好，能勾起大量群體的情怀。
奈雪的茶在传布時也出格夸大與原有IP粉丝的感情沟通，好比在预报時夸大联名產物送给”和咱們同样2023年了依然深爱着武林别传的朋侪”，又好比在官宣联名時夸大“曾一块兒听《范特西》的火伴還在身旁嗎？”在與《武林别传》联名時，奈雪的茶乃至專門打造了30多家主题線下門店，為粉丝营建了《武林别传》的另外一個“平行宇宙”。
乐成掌控原有IP粉丝對付IP的感情需求點，讓大量的用户自觉為品牌联名產物举行自来水式地传布，進一步扩展联名热度，联名便再也不局限于原本的圈层，而是能進一步迸發出破圈的结果。是以，選對符合的經典影视或音乐IP只是乐成的第一步，传布點切顶用户對經典IP的感情诉求，更是联名乐成不成或缺的要素。
03
带豪侈品下凡 要的就是“反差感”
“全款拿下人生中第一個豪侈品包”、“两位数實現高奢自由”、“人生第一個FENDI是喜茶给的”......本年5月，茶饮品牌喜茶颁布發表與意大利豪侈品牌FENDI联名，推出限量特调饮品“FENDI喜悦黄”和徽章、主题杯垫两種限量版周邊怀念品。
不成思议的是，本次喜茶與FENDI的联名饮品单杯仅售19元，與喜茶平常的同類茶饮代價并没有二致，與均價在万元以上的FENDI更形成為了极大的反差。一時候，“FENDI喜悦黄”在各地門店被抢爆。與此同時，联名相干話题在微博、抖音、小红书和朋侪圈等社交媒體引發了大量會商，新的社交貨泉被大量分享，很多年青人也都成為了此次联名的拥趸。
据不彻底统计，“喜茶fendi联名”微博話题浏览量跨越4500万，這一話题在小红书上也有跨越1700万阅读量。值得注重的是，在抖音平台上有70多個喜茶FENDI联名相干話题，总播放量跨越5500万次。
實在，联名一向都是喜茶的持久营销计谋。客岁，喜茶與大热的《梦華錄》联名推出“紫苏·粉桃饮”“梦華茶喜·點茶”两款特调饮品，上線一周销量即冲破140万杯，单店七天最高售出5100多杯。
在数次與大热IP或品牌联名後，這一次，喜茶凭仗着與FENDI的联名不但得到了遍及的流量和存眷，還在必定水平上拉高了品牌格调，進一步扩展了联名的朋侪圈。
但與豪侈品牌联名互助，除简略地在產物上印上两邊LOGO之外，更必要的是若何發掘品牌精力之間的链接，讓联名不止于“產物”。
据领會，為了致敬意大利出色手工身手，2020年FENDI倡议了“hand in hand”手工艺火伴互助項目，面向顶尖手工匠人與手工艺工坊，應用各地本土特點手工身手從艺術品（objet d’art）高度從新解释Fendi的標記性Baguette手袋。而本年5月，FENDI在中國與彝族手工艺人阿西巫之莫和勒古沙日互助顯現了出格音波拉皮, 版Baguette手袋，并举行了“hand in hand”匠心艺術展。
喜茶不但為本次艺術展打造了“hand in hand”茶楼，還在茶楼中顯現了以传统彝族香料“木姜子”為灵感的限制特和谐烘焙茶點，以此呼應调集彝族精彩銀饰和绣花工艺的FENDI Baguette手袋。除FENDI經典黄與“喜悦”之間的接洽之外，喜茶還找到了與FENDI在文化艺術层面上的契合點：為传统文化找到新的载體，使之顯現出新的生命力。
04
品牌身份變化 “人格化”传布加快
“雪雪，是有甚麼苦衷嗎？”
8月1日，有網友晒出蜜雪冰城正在装修的“中國邮政”主题門店并發出上述迷惑。在本條内容下，热评第一是：“雪雪我啊，有體例啦。”
随後，蜜雪冰城官方回應，并晒出了结合中國邮政推出的天下首家联名店肆装璜圖。在其官宣内容下，有網友以蜜雪冰城的口气讥讽道：“親爱的瑞（瑞幸），當你读到這封信時，我已入编了。”在浩繁網友的會商下，本次蜜雪冰城與中國邮政的联名被称為“雪王入编”，相干話题在小红书上已有跨越297万阅读量。
据领會，两邊联名的首家門店位于西安小寨十字西北口“小寨邮局”西邊，一改蜜雪冰城的經典赤色主色调，店肆基调全数變成“中國邮政绿”，店肆招牌上赫然写着“蜜雪冰城主题邮局”八個大字，門店進口處還安排着“雪王版中國邮筒”。在店肆内部，除蜜雪冰城的周邊產物展現區之外，另有整整一壁“写给十年後的本身”主题留言墙。
中國邮政在線下具有5.4万個業務網點，而蜜雪冰城也具有跨越两万家線下門店。行業内广泛認為，當蜜雪冰城已凭仗低價、下沉在茶饮赛道获得門店数目第一的范围上風後，開更多的門店、進一步下沉则顯得没那末轻易了。
而此時，“與中國邮政已有的5.4万網點中的20%举行互助”成了蜜雪冰城快速扩大的另外一種解法。如许看来，蜜雪冰城與中國邮政其實不仅仅只是門店外观的联名，更具想象力的是，将1万多家店都接洽起来。
這是一場少有的“產物未出梗先火”的联名，蜜雪冰城做對甚麼了？“為山九仞，岂一日之功。”關頭就在于蜜雪冰城延续不竭地打造人格化的雪王IP。
作為用低價爆品發迹的品牌，蜜雪冰城主打的就是親民、下沉，在與消费者沟通時從不“端着”。自2018年蜜雪冰城的全新品牌IP形象“雪王”出生以来，蜜雪冰城就環抱“雪王”IP形象打造了系列周邊產物，并經由過程各種雪王形象話题與消费者举行感情沟通。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜美蜜......”2021年，洗脑上頭的蜜雪冰城主题曲红遍大街冷巷，“雪王”形象也随之深刻人心。
“甚麼档次跟本王喝同样的，是雪妹啊，那没事了”、“種小小的種子，開大大的奶茶”......“雪王”IP老是冲浪在互联網第一線。經由過程延续不竭输出有趣的内容，蜜雪冰城已經由過程“雪王”和消费者打成為了一片，今朝“蜜雪冰城雪王”話题在小红书上已有跨越過7.2亿流量。
恰是有了“雪王”的人格化形象，才讓蜜雪冰城的每一個動作都被網友想象成為了雪王举動，“雪王入编”的梗也由此而来，而網友們甚至内容达人們的二创，更讓联名的影响力一圈圈扩展開来。
05
顶流之間“共创爆品” 求名求利
“542万杯”、“1亿元”……這是瑞幸联名茅台推出的“酱香拿铁”，在上市首日的贩賣数据。
不論是放眼全部咖啡茶饮赛道，仍是回首瑞幸本身的汗青記實，還历来没有一款单品的贩賣成就如斯亮眼，更不消说联名单品。
對應“雪王入编”，很多網友對此戏谑道“瑞幸嫁入朱門”。但究竟上，這是一場势均力敌的联名：茅台必要借助瑞幸的影响力走進年青人，瑞幸必要茅台的社會知名度打造年度大单品。
而酱香拿铁的“乐成”，每步都有迹可循。
瑞幸结合開创人杨飞曾在媒體采访中暗示，瑞幸會對“年度大单品”举行自力品牌化運作，這此中就包含自力的短時間代言人、自力事務营销、自力的IP和告白投放。而當IP酿成了另外一個品類的顶流品牌以後，联名產物的势能也天然會跃上另外一個台阶。
和其他联名营销纷歧样的是，本次茅台與瑞幸的联名其實不局限于產物周邊，而是實打實地交融咖啡與白酒两個品類的口胃，共创出了全新的產物。茅台團體董事长丁雄军在接管采访時暗示，酱香拿铁每杯都含有53度茅台酒，历經專業團隊上百次调试，才實現了浓烈酱香與咖啡醇香的交融。而其實地共创出了產物，也讓這場联名具备了久长的生命力。
固然其實不是把53度的茅台白酒一滴一滴地倒入此中，但官方放出“酱香拿铁出產第一線”的视频，展現了酱香拿铁原料出產全記實，這也成為了酱香拿铁营销传布中加快話题發酵的首要一環。
本次联名後，當用户谈到茅台，谈到酱香，城市遐想到瑞幸咖啡。這類心智植入不但必要遍及的热度，更必要全民會商。“瑞幸為甚麼不直接倒茅台酒？”、“酱香拿铁甚麼味道、好喝嗎”、“喝了酱香拿铁可以開車嗎、會被認定為酒驾嗎”、“茅台為甚麼選擇瑞幸，為了拿下年青人？”......從原料出產到品牌计谋，從產物口胃到社會問题，消费者對這場联名的會商，已不局限在二者的用户，也再也不局限于事務自己。
除两個品牌自带的流量和全部項目传布计谋的加持之外，本次瑞幸和茅台的联名另有一個不容轻忽的第三方平台在助力——抖音電商糊口辦事。据领會，本次酱香拿铁新品首發在抖音糊口辦事，借助平台和“心動上新日”营销IP的資本支撑，完成為了從短视频内容引流达到人直播带貨，從種草到拔草一體化的全链路上新承接和转化。据悉，酱香拿铁在抖音糊口辦事平台首發直播4小時内買賣即冲破万万。
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