万物皆可“南极人”?品牌授权未来還有出路嗎?

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“万物皆可南极人。”“現在的南极人，也就吊牌是真的。”

這是来自消费者對付知名品牌南极人的评價，讥讽中透着愤怒，更使人欷歔。

曾几什麼時候，一句“南极人不怕冷”的告白语，讓天下的消费者都記着了“南极人”牌的保暖亵服，并讓人一提起“保暖”就起首想到“南极人”。這营销做的堪称相當做功。

但是，就是這份乐成，却讓南极人把一手好牌给打烂了，從“保暖”走向了“遇冷”。

近十年来，市道市情上的“南极人”產物堪称是花腔繁多，并且產物系列也是层见叠出，從各類亵服產物，到母婴打扮產物、男女打扮、床品布艺、鞋類、衣饰配件纷歧而足，乃至另有居家用品，如拖把、收纳箱、护具，和小家電之類的產物。

不明就里的人還觉得這是南极人的多元化成长。君不知，南极人早已不出產亵服，且早在2008年，就封闭了工場，起頭了“品牌授权”模式。現在的南极人，對外声称的是一家專注品牌授权、一站式電商生态辦事、供给链辦理等营業的上市公司。

曾靠做產物妇孺皆知的南极人，十年後却在靠賣品牌延续成长，赚了個盆满钵盈。這一切還得從它那玩出花兒来的“品牌授权”提及。

圖源：南极電商2021隱形矯姿帶,年报

從做產物到“賣吊牌”

建立于1998年的上海南极人纺织品成长有限公司，發財是從做保暖亵服起頭的。凭仗着更薄、更暖、更恬静的特征，敏捷風行天下，公司在建立的第四個月就缔造了1個亿的贩賣額。

随後，南极人開创人张玉祥率领南极人品牌，又進军了羽绒服行業，經由過程礼聘知名打扮設計师介入設計，選用國際大牌面料，設計出了兼具時尚、保暖于一身的“南极人都會羽绒服”，补充了那時羽绒服時尚化和個性化不足的错误谬误。同時，還约請了明星代言，像葛優、刘德華、袁咏仪等一線明星，并在央视黄金档播出告白。成果，南极人都會羽绒服皮膚瘙癢,敏捷安身市場，市場份額仅次于波司登，位列第二。

2004年時，南极人累计贩賣收入达10亿元，產物類型笼盖保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品范畴。但是，自2008年的金融危機暴發後，打扮財產也深受影响。张玉祥起頭變化思绪，就此做出了南极人周全转型的决议，砍掉出產端和贩賣真個所有自营環节，将其谋劃十余年的工場變賣，只保存“南极人”品牌，只做品牌授权的轻資產模式。

厥後，南极人又转型做電商辦事、NGTT（南极人配合體简称）配合體贸易模式，以打造可延续成长的財產生态链。2015年時，南极人借壳上市，并改名為“南极素顏霜,電商”。2019年時，南极電商旗下所有品牌在各大渠道的GMV（商品買賣总額）达306亿元，年复合增加率超60%。在2019年，南极人最高市值达519亿元。仅靠贴牌贩賣，南极人在電商平台上的赢利就超13亿元。

有公然数据顯示，截至2021年上半年，南极電商全品牌授权經销商7943家，授权供给商1730家，授权店肆9859家，那時全平台的采辦人次约為2.65亿。

同時，自從南极人做了品牌授权後，其產物更是笼盖了亵服、打扮、配饰、鞋品、母婴、厨品、家電、床上用品、户外等9大品類。乃至在2021年，還成长了食物相干营業，并上線了跨境電商FOMMOS平台。

只是，品牌授权也至關于“牌号授权”，说白了就是“賣吊牌”。据流露，南极人品牌向授权減肥食品, 供给商收取的吊牌代價為0.3元—2元，此外，南极電商還要收取10万元的包管金和18万元的授权费。好比， 一件棉質衬衫的一個標代價為1.5元摆布。是以，和ODM（品牌方拜托制造商供给設計和出產）、OEM（品牌方研發設計，制造商出產）分歧，南极人只是收取牌号利用费，其余的事變和本身没有任何瓜葛。

但近年，跟着各出產厂商品牌意识的晋升，和不少出產商愿意在品牌上投入，乃至一些小眾品牌，也在千方百计做本身的品牌，并且互联網平台的盈利垂垂消散，都使南极人“吊牌買賣”触碰着了天花板。

“贴牌帝國”遭受信赖危機

對付品牌授权来讲，“賣吊牌”带来的副感化，多是你没法想象的。就像讓人敏捷瘦下来的減肥藥，短時間内是可以或许讓你洗心革面、自傲满满，但持久却可能给肌體康健带来很是大的影响。

這還不算完，究竟上，南极電商已不只仅賣“南极人”品牌，麾下還涵盖了卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY、C&A（荷兰品牌）等多個可授权的品牌。

2022年頭，南极電商又斥資1.8亿元，全資收購了韓國女装品牌百家好，并以3.3亿元纳入了78件“韓潮”牌号，诸如BASIC HOUSE、Mind Bridge。昔時8月時，又以人民币4500万元，收購了贝拉维拉衣饰股分有限公司100%股权。但這家在上半年已吃亏45万元的公司，其净資產更是不足300万，南极電商為其支出了15倍的品牌溢價。

据《2021中國品牌授权行業成长白皮书》顯示，2020年我國年度被授权商品零售額达1106亿元，同比增加11.5%。這象征着，仅南极電商一家就占到天下被授权商品零售总額的三分之一。截至2020年12月，活泼在中國的品牌授权企業总数為586家，同比增加8.1%，已展開授权营業的IP為2182項，同比增加8.8%。

不丢臉出，南极人是但愿經由過程“扩品牌”，實現赛马圈地，笼盖更多品類、更多條理的品牌，從而笼盖更多消费群體，以保护其“贴牌帝國”。稀有据顯示，截至2021年末，南极人的整年贩賣額已冲破400亿元，授权經销商和店肆也雙雙冲破1万家。

但品牌授权最大的問题就是授权商家的產物質量良莠不齐，產物質量難以把控。一旦呈現質量問题，就會致使各種胶葛呈現，品牌荣誉受损。况且南极人不但是品牌授权產物種别和產物多，并且旗下的可授权品牌也有好几家，是以質量节制的難度更是可想而知。

2021年，國度市場监视辦理总局抽查分歧格休闲打扮產物時，南极人赫然在列。那時在黑猫投诉平台上，南极人的投诉有千余條，且可能是產物質量問题。南极人，早已落空了名牌光環bcr娛樂城,。

究竟證實，想把一個品牌做好很難，但如果想把一個品牌做烂却手到擒来。

圖源：南极電商2021年报

品牌各處着花，“賣吊牌”另有前途嗎？

在南极人草创的年月，中國市場要做起一個品牌简直不易。由于市場資本有限，并且品牌打造本錢很高，好比告白用度就是不少品牌不克不及經受的，也是以品牌溢價较高。

而如今的贸易情况和之前大不不异，各類营销和传布渠道包罗万象，全部市場的品牌資本丰硕，以是品牌注册設立的門坎已大大低落。并且，不少國貨物牌從新突起，小眾品牌成长也有更立异的方法，可以说品牌各處着花，是以竞争加倍剧烈。但市場空間自己有限，消费者反而會加倍注意品牌質量和口碑。

而南极電商對付采辦本身品牌的出產商，既缺少辦理管控，也没有質量羁系，商品價廉質次，天然使品牌形象大幅受损。以致于一些消费者乃至说：南极人除吊牌是真的，其他都是假的。現在，南极電商贴牌营業的重要事迹来历，仍是靠南极人、卡帝乐鳄鱼和精典泰迪這三大品牌的事迹。但失控的品牌授权，又能走多远呢？

南极電商從创業之初的重資產模式，到品牌营销連系代工的轻資產模式，再到纯真賣牌号的無資產模式，是本錢愈来愈低、資金周转愈来愈快的成长門路。但賣牌号如许紧张缺少本身商品的谋劃模式，也没法與消费者创建更久长更慎密的價值观接洽，只能以中低端商品的定位、以量取胜。

也就是说，賣吊牌的買賣，在消费者不知情的環境下也许能有必定影像直播製作,的品牌效應，但當消费者大白了此中的套路，就很難對品牌發生延续的虔诚度。而不少時辰，消费者甘愿多花些錢，也要采辦質量更高的產物，消费進级的不但是產物品格，更有對付出產企業社會责任感、工匠精力等價值观的認同。而對付代價敏感的消费者，對付品牌更是没有甚麼虔诚度可言。

究竟上，品牌授权是“IP”的授权互助，關頭在于企業在贴牌環境下若何去保持商品品格的尺度。而南极人之以是被人诟病，恰是由于没有去节制產物的質量，更没有涓滴控制，终究使本身受到反噬。以是，品牌授权企業，不克不及只當“甩手掌柜”，更要真正践行“品牌授权+辦事”的计谋初志，不然任其自然，只能将一手好牌打烂、做死。2021年，南极人一年的市值蒸發了超400亿，就阐明了不少問题。

做品牌，要“爱护本身的羽毛”

對付做品牌授权的企業来讲，能打造一個名牌很是不易，而若是能經由過程品牌效應，延长產物線、實現利润最大化，無可厚非。對付贴牌方，也是一條较好的营销捷径。但是，“賣吊牌”就纷歧样了，也许能在短時間内乐成，但若没有壮大的品格羁系，就無异于透支本身的品牌信用。

現實上，“賣吊牌”是國際上一種成熟的谋劃模式，家喻户晓的耐克、阿迪也有大量授权贴牌企業。好比，耐克在海内的工場，城市有严酷的質量尺度和出厂查驗，品牌方會派出壮大的品格节制部分。不少企業，要經由過程一年以上的考查期，才能得到授权資历。

是以，品牌授官僚想乐成，仍然少不了對授权方的品格管控。不然，便可能自砸招牌。

究竟上，不但在打扮業，品牌授权在很多行業中都存在。國際品牌授权業协會暗示，從品牌授权的主體自己動身，将品牌授权劃分為：卡通形象和影片文娱、企業品牌、時尚、活動、院校、艺術、音乐等七大類。根基上，電商平台上的所有類目標產物，都有對應的品牌可以授权。好比，大师耳熟能详的结合利華、宝洁等品牌，均可以举行品牌授权。

另有，一向被國人视為小家名牌的飞利浦，也早已經是被品牌授权了。如今，市道市情上的飞利浦電器，均為贴牌產物。在2020年1月，飞利浦就将出產咖啡機、氛围净化器等各種產物的家電部分剥離，只專注于出產醫疗保健装备。2021年3月時，飞利浦将家電营業出售给了高瓴本錢。現在，消费者買到的飞利浦家電，已經是國產產物和國產物牌了。但究竟结果，飞利浦是将全部家電营業都打包出售了，是以在質量上和曩昔并無不同。

可见，國際上的百年企業、優异企業，始终都非分特别“爱护本身的羽毛”，即便本身不继续做產物了，也要面子结束，更要将品牌赐與靠谱的谋劃者去做。

此外，像西門子、夏普、荣事达、志高、康佳、美的、奥克斯等很多家電品牌，除少许的主業本身在做，其余的小家電全数是“賣牌子”的產物。

终返来说，“贴牌”只是小企業在大企業的余荫之下，換一份市場，讨一份糊口。而作為想久长成长的中小企業来讲，仍然是必需走品牌成长之路。而品牌不该是一個企業成长的方针，而應當成為根本和出發點。從一個公司出生之初，就應當有本身清楚的價值观：我是谁，我應當是甚麼样，我要干甚麼。

作為企業、作為贸易，不管身處哪一個期間，不管走過几多弯路，也终将回归贸易的根基知识，不乱的品格永久是企業成长的根本。